ในสำรับอาหารไทยยุคหนึ่ง ชามที่ราคาถูกที่สุดคือชามกระเบื้องขอบเผยอที่เขียนรูปไก่ตัวผู้หางพลิ้วอยู่ข้างต้นกล้วยกับดอกโบตั๋น มันคือภาชนะสามัญที่ร้านก๋วยเตี๋ยวซื้อยกลัง ใช้แล้วแตกก็ซื้อใหม่ ไม่มีใครถนอม ไม่มีใครสะสม หกสิบปีต่อมา ชามใบเดียวกันนี้มีราคาซื้อขายในหมู่นักสะสม ได้ขึ้นทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ และกลายเป็นเครื่องหมายบอกรสนิยมของร้านกาแฟรุ่นใหม่ นี่คือการเดินทางที่ของราคาถูกน้อยชิ้นในโลกจะได้เดิน และเหตุผลของมันมีบทเรียนให้คนทำแบรนด์อยู่มาก
ต้นทางของลายไก่มาจากช่างจีนแคะที่พกวิชาเครื่องปั้นดินเผามาจากมณฑลกวางตุ้ง เข้ามาตั้งเตาเผาในเมืองไทยราวก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง ไก่บนชามไม่ใช่การตกแต่งเปล่า ๆ ตามคติจีนไก่ตัวผู้หมายถึงความขยัน การตื่นเช้า และการทำมาหากินเลี้ยงครอบครัว เป็นคำอวยพรที่คนทำงานหนักวาดให้กันบนภาชนะที่ราคาถูกที่สุดในบ้าน ส่วนที่ลำปางกลายเป็นเมืองหลวงของอุตสาหกรรมนี้ เพราะการค้นพบแหล่งดินขาวคุณภาพดีในพื้นที่ ทำให้โรงงานเซรามิกทยอยย้ายขึ้นไปตั้งที่นั่นจนกลายเป็นคลัสเตอร์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศมาถึงทุกวันนี้
ความงามของชามไก่ยุคแรกคือความงามของงานที่ทำด้วยความชำนาญ ไม่ใช่ความบรรจง ช่างเขียนชามวันละหลายร้อยใบ ฝีแปรงจึงเร็ว เส้นหางไก่ลากทีเดียวจบ ดอกโบตั๋นป้ายสองสามที ใบไหนช่างอารมณ์ดี ไก่ก็ดูอารมณ์ดีตาม ใบไหนช่างเหนื่อย ไก่ก็ดูเหนื่อยตาม ความไม่สม่ำเสมอนี้เองที่กลายเป็นมูลค่าในสายตานักสะสมยุคหลัง เพราะมันคือหลักฐานว่ามีมนุษย์คนหนึ่งอยู่ตรงนั้นจริง ๆ
จุดที่ชามไก่เกือบตายคือวันที่การพิมพ์ลายด้วยเครื่องเข้ามา ต้นทุนต่ำกว่า เร็วกว่า และลายเหมือนกันทุกใบ ตลาดเลือกของถูกกว่าตามปกติ งานเขียนมือหดเหลืออยู่ในโรงงานไม่กี่แห่ง ตรงนี้คือช่วงเวลาที่คนในวงการเซรามิกลำปางจำนวนมากเชื่อว่างานฝีมือจบแล้ว แล้วสิ่งที่ไม่มีใครคาดก็เกิดขึ้น กระแสของสะสมยุคหลังกับคาเฟ่ที่ต้องการภาพจำแบบไทยย้อนยุค พาชามไก่กลับมาในสถานะใหม่ ไม่ใช่ภาชนะราคาถูก แต่เป็นของที่เจ้าของร้านเลือกเพื่อบอกจุดยืน
สิ่งที่ทำให้ชามไก่กลับมาได้และของอื่นกลับไม่ได้ อยู่ที่คุณสมบัติสามข้อ ข้อที่หนึ่งคือความเป็นภาพจำร่วม คนไทยเกือบทุกคนที่อายุเกินสามสิบเคยกินอะไรสักอย่างจากชามใบนี้ ความทรงจำร่วมระดับชาติซื้อด้วยงบการตลาดไม่ได้ ข้อที่สองคือมันยังใช้งานได้จริงโดยไม่ต้องดัดแปลง ชามคือชาม ใส่ก๋วยเตี๋ยวได้เหมือนเดิม ต่างจากของพื้นถิ่นหลายอย่างที่หมดหน้าที่ไปแล้ว ข้อที่สามคือลายของมันแข็งแรงพอจะเป็นสัญลักษณ์ ไก่ตัวนั้นจดจำง่ายและถ่ายรูปติด
บทเรียนสำหรับคนทำแบรนด์ที่เราถือว่าแหลมที่สุดคือข้อนี้ครับ สิ่งที่ทำให้ของสามัญกลายเป็นของมีความหมาย ไม่ใช่การอัปเกรดวัสดุหรือการปรับดีไซน์ให้ทันสมัย แต่คือระยะเวลาที่มันซื่อสัตย์กับหน้าที่เดิมโดยไม่เปลี่ยนหน้าตา ชามไก่ทำหน้าที่เดียวกันมาหกสิบกว่าปีด้วยลายเดิม แบรนด์ที่รีเฟรชโลโก้ทุกห้าปีจึงไม่มีวันสะสมทุนแบบนี้ได้ เพราะทุกครั้งที่เปลี่ยน มันรีเซ็ตความทรงจำของคนกลับไปที่ศูนย์
ถ้าจะซื้อสักใบ ข้อสังเกตง่าย ๆ คือดูฝีแปรง งานเขียนมือจะมีเส้นที่หนักเบาไม่เท่ากันและมีจุดที่สีล้นขอบเล็กน้อย ส่วนงานพิมพ์จะคมสม่ำเสมอเกินมนุษย์ ทั้งสองแบบใช้งานได้เหมือนกัน ต่างกันแค่ว่าเรากำลังซื้ออะไร ภาชนะ หรือหลักฐานว่ามีใครสักคนเคยลากพู่กันเส้นนั้นด้วยมือของเขาเอง
